Alle bedrifter er hele tiden avhengig av  å gjøre valg av retning. Bedriften må bestemme hvilke markeder den skal betjene med hvilke produkter. Den enkelte selger må gjøre et valg av hvilke kunder som gir det største potensialet på kort eller lang sikt. Produktutvikling må hele tiden gjøre valg som gjenspeiler bedriftens øvrige strategier. Dette er en komplisert og kreativ prosess som hele tiden krever en evne til å ta hensyn til svært mange varibler. Disse kan være av kvantitativ og målbar art, men ofte handler det om intuitive og raske vurderinger av komplekse sammenhenger. Dette er et område hvor kreativitet  er avgjørende for bedriftens evne til å gjøre positive endringer.